Cómo impactan las campañas de bien público
en la conciencia de los ciudadanos

Los resultados de la investigación cualitativa sobre el impacto de las campañas de bien público en la conciencia de los ciudadanos, tarea encargada por el Consejo Publicitario Argentino a Norah Schmeichel, fueron presentados formalmente en un encuentro llevado a cabo en el Museo Mitre de la Ciudad de Buenos Aires. Además de los expositores e invitados del ámbito de la publicidad, participó el presidente del Consejo Juan Alzaga.

Los objetivos de la investigación fueron detectar la presencia de las temáticas de bien público, en las expectativas sociales, sobre la calidad de vida. Es decir, las preocupaciones del presente y el futuro al que se aspira.

La finalidad fue simple: determinar el contenido, estilo, tono del mensaje y los medios de comunicación a utilizar, teniendo en cuenta las actitudes hacia las comunicaciones de bien público.

El estudio fue realizado con población residente en Buenos Aires y Conurbano, con la técnica de focus groups y un target de clase media y alta, de 18 a 65 años, ambos sexos. Para estimular el análisis se presentaron avisos de TV referidos, por ejemplo, a educación, drogadependencia, y otros.

Los principales resultados determinaron que la población general vive el presente como hostil, predominando la vivencia de carencias por encima de los logros (“momentos convulsionados, pérdida de confianza, todo muy vertiginoso”, aporta el informe).

En las expectativas sobre la calidad de vida surgen la ausencia de desarrollo económico, la pobreza crónica, la falta de oportunidades laborales para los jóvenes o los mayores de 35 años; la debilidad del sistema educativo; las estructuras políticas que no merecen respeto ni confianza; la degradación de las instituciones públicas, en especial de justicia; la violencia en las calles y la falta de seguridad en general. Ante este panorama, las aspiraciones básicas hacen fuerte hincapié en menor desigualdad económica; mitigar la pobreza; la necesaria seguridad y el rol de la justicia; combatir la corrupción y poder tener acceso a la educación.

“El país deseado no es sólo aquel en el que individualmente se concreten las aspiraciones, sino también uno que pueda ‘contener’ a los distintos sectores de la población”, resume el informe.

Paralelamente, surge una escala jerárquica de aspiraciones:

Políticas del Estado: Mejores sistemas de previsión. Mayor limpieza urbana. Resolver la desnutrición infantil.

Valores: No discriminar. Ciudadanos más comprometidos. Respeto / cambio cultural (no a la “viveza” del transgresor). Ser más nacionalistas. Defender “lo nuestro”. Recuperar valores familiares, algunas tradiciones.

Calidad de Vida: Salud. Menor stress / urgencia por multiplicarse para alcanzar el mínimo. Menor presión laboral / trabajo menos precario. Controlar abusos del empleador.

Conciencia: Control de natalidad (madres / teens). Educación Sexual.

Consumo Bienes: Un “techo” / vivienda. Accesos a préstamos. Actividades Culturales/ Públicas. El futuro al que se aspira significa revertir las limitaciones del presente, recuperar la confianza y reestablecer la esperanza.

Aquí, surgen significaciones asociadas a las campañas de bien público y qué se interpreta como tal. “Cualquier mensaje –de un órgano público o privado- destinado a mejorar la calidad de vida de la sociedad civil”, se define. Definición que tiene un amplio alcance. Lo único que no puede eludir es su función social. Y su función va desde prevenir a concientizar y estimular la participación y el compromiso.

Adquieren relevancia como temas de bien público Educación, Salud, Empleo, Vivienda, Seguridad y Justicia. Especificando Adicciones, Adopción, Seguridad Vial, Medio Ambiente, entre otras.

La reflexión final es la necesidad de medir la efectividad de una campaña. Evaluar las campañas comunicacionales para optimizar el mensaje y evaluar entre el público destinatario la decodificación efectiva del mensaje y la recordación, para orientar campañas futuras.

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